El enfoque del marketing
El enfoque del marketing se orienta cada vez más hacia la consecución de lealtad, poniendo el énfasis en conseguir la fidelidad a la marca; ello implica establecer relaciones sólidas con los clientes a largo plazo.
Los consumidores actúan de forma leal o desleal según sus propias capacidades, sus criterios de valoración de la oferta y el contexto en que se encuentren.
» CAPTAR,
CONVENCER
Y CONSERVAR»
Cuanto mayor sea el grado de satisfacción de los clientes, menor será la posibilidad de que cambien de una empresa a otra.
Factores que influyen en la fidelidad a una marca
Psicológicos
Sensaciones satisfactorias tras una compra anterior.
Menor consumo de tiempo previo a la decisión de compra.
La comodidad de comprar lo mismo en el mismo lugar.
Evitar el miedo a tomar una decisión equivocada.
Identificación con la marca.
Integración en un grupo y sensación de pertenencia.
Técnicos
La falta de alternativas al producto / servicio.
El precio por el cambio de proveedor.
Dudas ante la calidad del nuevo producto / servicio.
El coste de aprendizaje originado por el uso de un nuevo producto.
Creados por las empresas
Descuentos.
Cupones.
Tarjetas de puntos.
Valor estrategico de la fidelidad
Los clientes a largo plazo garantizan ingresos y aportan estabilidad a la empresa.
Los consumidores, como conocedores de los productos / servicios, se convierten en foco de información en el mercado, sobre todo ante potenciales compradores.
La fidelidad aporta nuevos clientes y reduce costes de promoción.
Los consumidores leales son menos sensibles a las variaciones de los precios, por tanto, ante una subida las ventas no se resienten.
Cuanto mayor sea la satisfacción de los clientes más fácil resultará planificar las campañas de marketing.
Muchos compradores leales suponen una barrera para la competencia pues no tienen interés por conocer nuevas marcas.
Mantenimiento de los clientes
No debemos olvidar la importancia de mantener a los clientes que ya tenemos. El marketing se orienta, cada vez más, a los compradores poniendo el foco en conseguir la lealtad de estos. El objetivo es satisfacer al cliente al menor coste posible.
La comunicación es un elemento relevante: el cliente debe estar informado del valor que aporta nuestra marca y percibirlo.
Establecer vínculos con los clientes aporta credibilidad y fiabilidad.
Responder con rapidez y precisión a sus peticiones les otorga un sentimiento de individualidad.
Un sistema homogéneo de atención y respuesta favorece la imagen de la empresa.
Los compradores tienden a juzgar una marca por el peor momento vivido durante la toma de contacto con la organización y la impresión que se crea sobre ella. El conocimiento y análisis de estos “momentos críticos” aportan información para gestionarlos de la forma más adecuada.
Conocer a la competencia y sus estrategias nos permite anticiparnos.
Un sistema de valoración de la satisfacción del cliente nos ayuda a mejorar las actuaciones respecto al producto / servicio.
Resumen
La lealtad para una empresa supone ventajas económicas al ahorrar costes de promoción, proporciona estabilidad, facilita las ventas debido a la menor sensibilización a las variaciones en los precios y proporciona barreras ante la competencia. Atraer nuevos clientes es menos costoso.
Identificar los factores negativos que producen insatisfacción permite mejorar los puntos críticos. Implementar sistemas, políticas y procedimientos facilita la prestación de un buen servicio.
La consecución de lealtad supone comunicar al mercado las diferencias respecto al producto / servicio, satisfacer a los clientes, establecer vínculos sólidos y atender sus peticiones.
Un consumidor leal reduce el riesgo percibido (miedo a equivocarse), evita los costes de un cambio y confía en nosotros porque nos conoce.
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